零一汤惠玲: 鞋服行业, 正在实现从用户“数量” 到 “价值” 的跃迁

在由腾讯智慧零售、运营深度精选及零一数科联合举办的【第六届内容社交商业化案例展】上，零一数科时尚行业群总经理汤惠玲以《鞋服行业从“用户数量”到“用户价值”的跃迁》为主题，分享了鞋服行业用户价值跃迁路径。

01.

私域生态构建：从规模扩张到价值深耕

当时老板提出要打造24小时营业店这个概念时，整个团队都非常兴奋，恰逢2017年行业转型期，这也成为我们探索私域生态的起点。

2017年到现在，我们在整个过程中一直陪伴，一直从小程序0-1的搭建，企业微信的构建，包括拉新各推广，一系列的动作在很多国内的一些鞋服品牌比较早开始做了，今天来的一些品牌是从0-1开始部署私域的业务，特别是电商的伙伴或者一些连锁品牌。

从鞋服来讲，我们比较早做这个业务，2020年的时候，我们拉了很多用户，现在大部分企业的私域用户规模普遍已达到数百万甚至千万量级。

这个过程中，今天想和大家分享，我们在2024年给头部品牌服务过程中有哪些特别好的案例和大家做一些交流，还有一些持续奔跑的新思考。

这些探索让我们成为国内最早系统性布局私域赛道的鞋服行业服务商之一。

02.

商品运营方法论：从流量收割到精准匹配

当我们将视角拉回当下这个"七年之痒"的关键节点，鞋服行业确实面临着新的跃迁挑战。

私域「七年之痒」--从流量狂欢到价值寒冬

首先在用户运营层面，很多品牌的私域用户规模已突破百万级甚至千万级体量，但随之而来的是获客成本的持续攀升，这促使不少电商鞋服品牌找到我们，希望可以从0-1开始搭建私域体系。

随着用户池的不断扩大，我们发现维护成本也在同步增长，这就倒逼运营思维必须从单纯的交易关系向更深层的情感连接转变。

当前消费者运营部门普遍面临这样的课题：当90%的运营内容存在同质化现象时，如何在内容创新与组织转型中找到突破口？

这在不同品牌间呈现出差异化的发展态势，也正是我们持续探索的重要方向。

当我们将时间轴聚焦到2021-2022这个关键阶段，很多品牌通过折扣活动实现用户增长的同时，也面临着新的课题，如何让私域真正成为品牌价值提升的助推器？

这期间我们观察到，单纯依靠促销吸引的用户往往黏性不足，因此这两年重点探索的方向逐渐转向，如何在保持用户活跃度的同时，实现品牌调性与商品价值的正向传导。

在2021年至2022年，我们通过折扣商品开展了一些活动，重点在于拉新，同时探索如何通过私域运营提升品牌的向上能力和商品的正向价值。这是过去几年我们一直在努力的方向。

03.

用户价值激活：社群与会员双轮驱动

进入新的阶段后，我们开始思考未来应该做些什么？

今年，我们与一些品牌合作，从用户数量和用户价值两个角度出发，回顾和分析相关案例，分享我们的经验。

从「用户数量」到「用户价值」的跃迁

目前，品牌面临两个主要挑战。第一个是，随着规模扩大，如何提高投资回报率，也就是实现更好的销售业绩。

第二个是，拥有大量用户后，如何让消费者为品牌发声，增强品牌的链接价值。我将从这两个维度展开分享。

先讲销售价值，底层是商品。这一切的基础在于商品的管理和运营。以鞋服类商品为例，我们的目标是通过打造新品和爆品，推动用户的上下销售，最终实现用户价值的最大化。

建立“人-货-场”标签体系，实现场景驱动的人货场洞察

与精准营销应用

在这个过程中，内容、社交和商业化的结合非常重要，它支撑了人、货、场的标签体系，帮助我们完成销售价值的转型。

许多品牌已经建立了会员标签体系，但深入的用户洞察却做得不够。

比如，我们可以分析三年前购买过品牌商品的用户，看看他们是否还在留存，他们的行为和场景有哪些特点。这些洞察能帮助我们更清楚地了解用户需求。

有了这些用户信息后，我们需要思考如何让商品标签与用户标签匹配，以支持线下业务的增长。

线下业务通常通过会员日等场景推动业绩转化，而线上则更关注用户的购买场景，比如户外出游或情侣穿搭，通过“货找人”的方式进行推广。

此外，门店的标签体系也很关键，它能实现“场找人”，从而提升单店的销售业绩。这些标签体系的建立，都是为了让营销和销售更加精准。

在具体操作上，线上销售需要紧跟品牌向上的转型步伐，比如回归运动等核心理念。这意味着私域内容和用户运营必须与品牌方向一致。

个性化营销内容精准触达，实现「向上销售」与「交叉销售」

比如，一个新用户加入私域并完成首次购买后，我们会根据他的商品标签和用户标签进行个性化推荐。

如果这个用户是大叔类型，偏好高折扣和职场风格，我们会优先推送明星款商品。

而对于追求业绩提升的用户，我们会通过交叉销售策略，比如在他购买休闲系列商品后，再推荐正式装，形成组合销售。

在商品管理的底层逻辑中，我们采用了精细化的商品分层策略。除了常见的引流款和爆款，我们还会关注商品的浏览独立访客数（UV），并据此将商品分为四种类型。

销售价值的跃迁底层是精细的商品分层

第一种是高UV和高转化的明星商品，需要保持足够的热度。

第二种是高UV但转化一般的话题商品，能带来流量和讨论。

第三种是低UV但有潜力的低潜商品。第四种是低UV且转化不佳的商品。通过这样的分类，我们在推广、页面展示和朋友圈推送中都能做到更精准。

另外，我们会对爆款商品进行持续追踪。每当与品牌合作推出爆款或主推商品时，我们会关注推广任务的UV、详情页访问量、加购和下单情况，以及当日的转化率和7天后的转化率。

这些数据让我们从私域运营的角度全面了解爆款的表现，并据此优化后续策略。

在私域运营中，我们与多个品牌合作，探索出了一些行之有效的小模式，其中最核心的是构建了一个漏斗式的商品传播体系。

在私域打造「漏斗式商品」传播体系

这个体系从新品种草开始，逐步过渡到搭配主推品，最终打造爆品，形成一个完整的推广链路。在种草阶段，我们会密切关注商品的销售数据和浏览独立访客数（UV），以此快速判断哪些商品有成为爆品的潜力。

一旦锁定潜力爆品，我们会集中资源，全力推广，确保其影响力最大化。

04.

内容社交化创新：从交易到情感连接

比如，我们与安踏和一些美妆品牌合作时，形成了清晰的推广节奏：每周一固定上新，搭配主推款；周五通过活动激发用户周末购买欲望。

基于「漏斗式商品」传播体系的推送节奏规划

周日则根据不同城市推出类似“气象站”的定制化爆品推广，可能是单品、单系列或单色列的商品，快速抓住市场机会。

而针对运动品牌，我们会根据颜色和场景布局商城，围绕用户的生活场景和色系偏好进行包装，而非仅仅推送单一品类商品。

这种漏斗式的传播体系，让整个推广过程节奏明确、层层递进。

在新品推广策略上，我们取得了不错的效果，比如单品UV提升了50%，高参与度用户的互动率提高了5%。

有效新品推广策略:三步走、六策略提高单品UV50%，

提升高质用户的参与度+5%

具体来说，我们通过三个简单但高效的动作实现目标。

首先是内容种草，通过穿搭推荐、榜单展示和上新宣传，初步吸引用户关注。

以贝拉的案例为例，我们在品牌基础上延展了多种种草方式，比如穿搭种草和榜单种草，这些都已成为成熟的初始种草动作。

其次是通过私域社群升温，我们会在商品上线后连续7天开展互动，策划趣味活动或突出商品卖点，帮助用户更深入地了解商品。

最后是联合区域社区进行共创和联动传播，比如在私域小程序中与小红书或KOL合作，打造话题共创，展现商品价值。这三个动作环环相扣，不仅提升了用户对商品的认知，也显著增强了销售价值。

在爆款内容包装方面，我们通过故事化传播策略提升产品价值感知。

以冬季羽绒服推广为例，在为期一个月的营销周期内，我们针对千万级用户群体设计了五阶段内容递进策略。

有效的爆款包装:系列商品包装、讲好爆款故事

从专业羽绒挑选指南切入，逐步过渡到冬季美学场景塑造，最终实现线上线下流量闭环。

关键创新点在于增设四大用户互动话题，有效弥补了品牌原有内容单向输出的不足。

这种策略不仅带动品类销售显著提升，更通过私域内容与门店陈列的精准匹配，实现线上流量向线下消费场景的自然导流。

关于销售转化的核心逻辑，本质在于构建产品价值认知的双向循环。

一方面通过新品培育与爆款打造形成产品矩阵的纵向升级，另一方面借助交互式营销建立用户参与路径，形成横向扩展的销售网络。

我们从案例出发解读一下，第一，通过社群和社区双向的联动，线上做深度的链接用户，为门店的业绩做更多的贡献。

社群&社区双向联动，线上下深度链接用户，贡献门店约5%的销售

我们看到的女性的瑜伽品牌，通过门店构建营销网络，每个店铺都有类似于Mimi的角色负责门店社群的运营，这也是我们看到的门店的用户或者会员的情况下，由mini的CEO服务消费者。

另外就是品牌只做社群，和线下的社群活动做联动也是我们做的事情，我们会看到社区的类型可以分成产品带货和社群活动两种大的类型，最后通过社区的活动和企微的社群保持高频的用户互动。

05.

兴趣社群：提升用户黏性与价值

在运动品牌的私域运营中，兴趣社群是一个非常有效的策略，可以显著提高用户的黏性、客单价和购买频次。我们观察到，跑步、篮球、足球等社群已经成为行业内的常见模式。

兴趣社群的“用户价值放大器”效应

今年，我们服务的客户中，有些品牌通过组建城市滑板群、马拉松跑步群以及明星篮球群，成功增强了用户与品牌之间的连接。

这些社群不仅让用户体验更有针对性，也为品牌创造了更高的用户价值。

在会员管理方面，打造独特的会员IP是提升品牌影响力的重要手段。

以安踏为例，去年我们在其小程序中设计了一个专门的会员中心，并推出了“袜塞日”活动。这是一个覆盖全域的运营项目，旨在帮助用户更清晰地了解会员权益和积分体系。

在此之前，尽管门店有相关的权益提示，但很多用户并不知道如何参与或使用这些福利。

因此，我们为会员IP设计了专属的“哇塞”形象，通过社群互动助力销售转化。同时，我们推出了日常引流到店的“袜塞特权”，强化福利引导用户线下体验。

打造会员IP“哇塞日”，创造线上线联动体验，

成为用户心中差异化心智

这三个策略，线上联动—线下体验——差异化服务，共同助力安踏打造了独特的会员IP，不仅提升了用户认知，也与竞品形成了鲜明差异。

KOC的运用：从流量到共创

关于KOC（关键意见消费者）的运用，我们借鉴了品牌大IP的经验，从单纯的流量收割转向与用户共创的圈层共生模式。

通过“圈层运营”和“IP打造”这双引擎驱动，我们借助用户的势能，构建了充满活力的私域社区。

将意见领袖转化为品牌的“共创者”与“传播者”：

用户价值跃迁的“圈层+IP”双引擎

这种方式让用户不再只是消费者，而是品牌价值的共同创造者，进一步深化了私域运营的效果。

鞋服品牌创新：从商品到社交

对于鞋服品牌来说，由于客单价较高，私域运营需要更多创意。

去年，我们为菲达品牌推出了“小绿书”活动，获得了极高的转发量，证明了社交化内容的潜力。

今年，我们进一步尝试了公域种草与微信小店送礼相结合的模式，希望从单纯的商品销售转向社交化营销。例如，在节日期间推出情侣穿搭送礼活动，赠送枕套等周边商品。

虽然目前还无法准确预测转化效果，但这种将商品种草与社交体验结合的方式，为品牌开辟了新的可能性。

持续关注：鞋服私域运营AI运营场景展望

未来，我们将继续与品牌共同奔跑，在AI赋能、圈层共生、社交化消费的新战场上，重塑鞋服行业的用户价值。期待与各位携手，让私域不止是生意的增量，更是品牌的温度。

作者 | 汤惠玲 零一数科时尚行业群总经理